百度的灰色产业链:一个比医疗竞价排名更灰暗的角落

7月18日晚上10点,百度被宣告年内第二次接受调查。5月份,因为“魏则西事件”,国家网信办曾联合国家工商总局和卫计委成立调查组进驻百度。仅仅两个月后,因媒体报道百度“夜间推广赌博网站”,揭开了所谓“非企”业务的冰山一角,国家网信办再次要求北京网信办对百度展开调查。

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“非企”即“非渠道企业户”。百度在7月18日的媒体沟通会中称:“非企渠道”是指百度在各地的一级代理商(下称总代理)通过其他二级销售渠道(下称分代理)发展的企业客户,取“非直接开发的企业客户”之意。

“魏则西事件”打开了百度医疗竞价排名之盅,而百度“非企”业务“涉赌”的背后,又隐藏着怎样的潜规则?

在层层剥开百度严密的代理商体系之后,记者发现,“非企”业务事实上是一个比医疗竞价排名还要“灰暗”的角落,相当大一部分“非企”客户的推广业务,主要存活于晚上10点至第二天早上9点之间的网络空间。由于互联网广告长期存在的监管真空,这个领域在过去六年里野蛮生长,已经出现一个完整的广告代理产业链。

对普通消费者而言,百度“非企”业务的呈现,或许是搜索结果里一些不该出现的链接,又或是小网站嵌入的各种弹窗。许多网民就是看到也意识不到,这些游戏页面和挑逗性图片背后会有什么商业秘密。

多位熟悉百度代理商体系的人士向记者表示,经多年发展,这些“非企”业务囊括游戏、招商加盟,甚至赌博、色情、办证等众多非法业务。为规避法律风险,百度不允许自己的分公司和区域独家代理商直接经营这类业务,承接这些业务的多是各级分代理或下层代理。

因许多业务类别“不见光”,“非企”业务的规模难以估算。百度没有在财报中根据渠道披露收入占比,也没有将该项业务单独列出。多位了解百度代理商体系的人士透露,在百度30多家全国总代理中,严重涉及“非企”问题的大概有18家,完全不涉及的大约有10家。

一位原东部地区总代理对记者估算,“非企”业务占百度总业绩的比例或达到30%以上。而长期观察行业的艾媒咨询CEO张毅则向记者表示:“保守估计,这块业务可能占百度营收的20%-30%。”

和普通广告代理不同,“非企”业务有两大特征:高返点和二级代理跨区域销售(类似于窜货)。

在移动互联网时代,百度战略转型压力巨大。一方面,已蕴含商业模式风险的网络营销收入,一直是占比九成以上的单一收入来源,居高不下;另一方面,新兴业务未成气候,仍需持续输血。百度只得把增长压力分摊给全国负责中小企业客户的区域独家代理商,后者的业绩压力被逐年加码。

从2010年左右开始,全国各地总代理为完成百度每季度布置的业绩任务并获取绩效奖金,不惜补贴二级代理商,吸引中小客户跨区域投放广告。各家区域代理为争夺二级代理手中的“非企”客户,补贴金额一再提升,最高时能达到这些公司投放金额的两倍。“非企”业务吞噬着总代理的利润,勉力支撑着百度的财报数字,一些代理商已经开始撤离百度推广合作。

在记者采访的行业人士中,几乎没有人相信百度高层对此毫不知情。早在2010年,百度广州分公司的两名员工由于为赌球网站提供推广服务而遭警方逮捕,被公安部列为“打击网络赌球违法犯罪活动十大典型案例”之一。

但就像“魏则西事件”一样,百度此前对种种问题的容忍和背后所牵涉的巨大利益,也造成了这块灰色业务的积重难返。“很多代理商都认为,自己快要死了,顶多活两年,‘非企’不停,今年就要死了。”一位接近代理商的人士称。

百度也曾试图了解问题的严重性。2015年5月,百度内部邮件披露,八名员工因涉嫌商业受贿或职务侵占被解除劳动合同,其中大部分都与渠道业务相关。有接近代理商的人士告诉财新记者,此后,百度曾委托第三方机构对各家总代理进行审计,摸底“非企”业务。

一位百度内部人士向记者证实,就百度了解的情况看,华东地区的区域代理涉及“非企”业务较多,西部省市较少。

7月底,随着媒体曝光和监管机构调查的推进,百度开始采取进一步行动。多名分代理商向财新记者表示,百度要求对部分“非企”业务提高客户审查力度,控制代理商补贴比例,未来这些业务能否恢复“谁都说不好”。

百度这个鲜为人知的“非企黑洞”到底是怎么形成的?为什么总代理们宁愿贴钱,也要将这个泡沫越吹越大?如果“非企”业务中的灰色部分就此坍塌,对百度影响几何?一次次面临道德危机,并已深处发展困境的百度,未来将走向何方?

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“非企”从哪里来

艾媒咨询CEO张毅告诉记者,“非企”业务并不等于非法业务,它的出现源于整个搜索引擎行业的商业模式,“一棒子打死”过于苛刻,关键是监管和规则。“非企”长期以两种形态出现:一是人们熟悉的搜索推广;二是各类网站卖给百度的广告展示空间。

“一些中小网站,它们接不着大广告,但又有一定流量。通常只要搜索公司提供一个代码,把这个代码放到网站里,它的网站就会随机弹出一些广告。”张毅介绍称,最初做广告的小网站里,有90%以上用的是谷歌的代码,随着谷歌在2010年退出中国市场,后来才改为百度。

“百度接触的面大,用户众多,广告主丰富,对很多小网站来说,的确是只选百度一家就够了,不太需要选其他的。”张毅说。

游走边缘地带

“一般坏的业务来钱快啊。好的业务,小客户没什么预算,广告主又多事,哪个代理喜欢?所以这些二三级比较灰色的代理会找些人,专门给这些行业打电话,问做不做百度推广。”一位前百度代理商员工对财新记者表示。由于该人士仍在从事搜索行业,他不愿公开自己的身份。

熟悉百度推广体系的人士告诉记者,为规避监管,那些“灰色”企业会使用百度后台推广系统,将上线时间设定在晚上。“主要因为晚上上班的网警相对少,监管更松懈,而有的网民会在下班时间消费这类广告。在过去五六年,这种情形不是局部存在,而是广泛存在。

黄金时代终结

一位百度中层人士告诉记者,谷歌退出后,中国搜索引擎竞争环境反而变得更加恶劣:“以前和谷歌竞争,大家都比较讲规矩,但后来和奇虎360的大战让大家都变得很坏。”奇虎360于2012年推出搜索服务。2013年9月,腾讯搜搜宣布并入搜狗,搜索市场进一步整合。

李彦宏在2010年对外称“移动时代搜索仍是最大流量入口”。彼时智能手机App已经井喷,移动端流量从信息搜索转向应用分发。四年后,李彦宏终于首次公开承认自己对移动互联网判断失误:“在2012年底到2013年初时,我们突然意识到发力已晚,我们要做的事情非常多。”

“非企”成KPI调节器

一位代理商人士表示,在“非企”只占业务5%-10%时,总代理还可以对分代理挑三拣四,控制折扣幅度;但如果“非企”业务达到20%以上,这个“缺口”就很大,以至于分代理们都知道,这家总代理缺了自己可能就完不成任务,因而会要求更高的返点。

“这跟吸毒一样,一旦做了‘非企’就甩不掉。因为百度的财报必须往上涨,所以任务不能降。”一位之前做过百度分代理的人士告诉记者。

失控的平衡

一位前百度代理商人士告诉记者,百度系统内部对公司存在的问题“必然知情”,“只是百度各业务条线之间各自为战,只管自己的业绩是否足够拿奖金,不会去管别人的问题”。

“大家都默认只要不查出事,就没问题。因为公司就看业绩,不看其他的。如果你有业绩了,这都无所谓了。”上述代理商人士表示。而一旦出了问题,百度的文化是,“百度是没有错的,大家都这样,百度相比对手还有点良心。”

不确定的未来

刘俊海则认为,接下来监管的难点还是失信收益高于失信成本。他表示,无论是自然人还是法人,市场经济中趋利避害的人性都是有弱点的,有些人在有些时候很难遏制自己对不当利益的追求。但他希望,互联网行业可以而且必须坚持诚信和创新并举、尤其注重诚信,因为“脱离诚信轨道的创新必然会导致欺诈和诈骗”。

叫停贴吧商业化合作,是百度2016年7月这轮整改的一部分。百度官方向记者表示,停止贴吧商业化运作是“坚持以用户利益为重”。然而,破除旧有商业模式和利益格局障碍重重, 李彦宏的“壮士断腕”之举,未来仍面临着复杂的现实考验。

本文转于:财新网




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