唯品会商业模式

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很多人说唯品会是中概股中的一只妖股,而它为何能有这么高的估值?起底其商业模式就可知道。

流血上市、股价破发、遭机构做空;虽对手围堵收入依旧坚挺暴涨,2年时间股价增长50倍,冲进百亿市值俱乐部,坐上中国互联网第六把交椅,让资本市场态度180度逆转……中国互联网领域,从来没有一家企业像唯品会这般充满争议。

在刚刚过去的5月份,唯品会一度成为上市企业的参照词,“途牛成在线旅游唯品会、聚美优品成化妆品唯品会”类似说法屡见报端。一时间,“唯品会”成为了在红海中独辟蹊径做出蓝海的商业符号。

“一个仅靠网络闪购(抢购)折扣品牌的电商何以支撑起近百亿美金市值”、“季度利润超过3000万美元,为何我身边却鲜有其用户”、“行业背景和发展模式如此之好,为何行业内没有一家与之抗衡?”众多行业人士都曾直呼唯品会为看不懂的电商异类,投资人也将其打上妖股的标签。

近日,腾讯科技通过走访唯品会的用户、上游供货商、内部员工和竞争对手,了解到其独特运营思路的背后是对中国消费者心理和市场环境的了解,短期内确实难以出现与其抗衡的竞争对手。

但同样,唯品会的闪购模式在移植到其他领域后很难继续保持优势,尤其在没有海量品牌库存的化妆品和其他产品上,唯品会很难复制此前的成功经验,这意味着唯品会今天高估值的背后依然存在风险。

用户画像:二三线城市女性正品消费者

家住湖南长沙市的李女士今年30岁,月收入3000元。和众多二线城市的女性一样,李女士即追求时尚但又对价格敏感——近两年来,她的工资基本原地踏步,但商场内的衣服价格却一路飙升,动辄千元的价格让她对时尚品牌时装望而却步。

直到去年年初,一位闺蜜告诉她可通过唯品会网站购买时尚服装。“200-400元,货到付款,现场试穿不合身可直接退货。”这让李女士怦然心动,在经过小心翼翼的几次试探购买后,她逐渐成为了唯品会的一名铁杆粉丝。

“除了(在唯品会上)购买自己的衣服、鞋子等,还买大量的衣服、家居用品送给亲戚朋友,如过生日、朋友结婚、生孩子送礼等。”李女士告诉腾讯科技,她一年在唯品会上的花销达到2-3万元,基本每个月都会买。

家住四川达州的王女士,已经是4岁孩子的母亲。28岁的她因为经常参与社交活动,不屑穿一些地摊儿货。但因当地品牌服装丰富度不高,折扣力度较小,唯品会已经成为她网购的主阵地之一。

“正品名牌有折扣,覆盖中高低端产品,可选择空间多,送货快。”王女士给出了自己选择唯品会的理由,这和众多女性用户的评论基本一致。在这些用户看来,天猫上服装太多,让人眼花缭乱,因为各种说法不一的评价让他们缺乏正品的信任感。

据了解,唯品会用户主要来自南方的二三四线城市,重复购买率超过80%。按照百度指数数据显示,唯品会用户集中在广东、江苏、四川、浙江、福建一带,用户年龄为20-40岁的中高等收入女性。

在采访中,腾讯科技了解到,在县城地带,消费者的心理还是追求名牌,专卖店就觉得是个大牌子。唯品会以真货和物美价廉迅速满足了消费者内心的痛点。至于是否是过季的尾货,是否代表最新潮流消费者并不在意。“只要自己心仪,在周围人群中穿着打扮够时尚就可以了”。

一名唯品会内部销售人士总结道:“消费者关注商品是否所需,价格是否可接受,定时定量简单而充分的商品选购、付款、收货,直接叩开其心扉。”

此外,一个不可忽视的因素是,国内二三四线城市线下尚无成熟的尾货清理的连锁店,这让唯品会成为用户线上购买尾货的集中口,这些用户一旦养成在唯品会上购物习惯,忠诚度、用户黏性高,并能形成口碑的雪球效应。

销售内幕:国外大牌捧人场国内品牌捧钱场

唯品会是怎样的链条为用户提供物美价廉的折扣产品的?据腾讯科技了解,唯品会运营中主要有三大核心环节:货源的供应、仓储、物流。

2009-2013年,时尚类商品(特别是服装、鞋帽)成为国内网购最大品类。与此同时,零售市场萎缩,服装库存积压严重,高达数万亿规模的惊人库存无法倾销,大型服装品牌商每年约有20%的销售是清理尾货。

唯品会的服装闪购模式恰逢其时,唯品会所在地广州地处国内服装贸易最繁荣区域,服装品牌商正为倾销库存而发愁,唯品会正需大量品牌商品销往二三四线城市。而且过季货源和尾货利润惊人,即使打5-7折依然有利可图,再加上佣金,唯品会仿佛找到了一座金山。

“国内名牌产品基本没有假货,海量库存等待消化,所以完全没必要走假货。国外中档名牌在中国、日本等国被大量仿制,一堆英文让国内用户很难鉴定,而且也很难根据图片断定其真伪。”一位服装供货商透露,唯品会一方面引入较少量国际品牌,以低折扣吸引消费者,此部分不赚钱,但可以博取用户信任,形成口碑传播,聚拢人气;另一方面,向吸引来的用户推销众多低廉的国内品牌来斩获利润。不过,这种说法尚未得到唯品会的回应。

据腾讯科技了解,这些众多低价格国内品牌虽然档次不高,但都不是次品,尤其在经过唯品会数百个时尚买手们精挑细选,并经过精美包装后,一次次限时限量的低价名牌抢购,吸引了大量消费者的关注。

除了俘获下游消费者外,与上游供货商共赢成为唯品会掌控供应链的另一杀手锏。

一供货商坦言,唯品会洽谈合作,抛出来三大理由,让人无法不动心。其一,货物吞吐能力强,快速大批量处理尾货和过季货品;其二,限时限量特卖,不会冲击原来品牌商的线下价格体系;其三,账期短,唯品会的账期1个月,其他电商平均3个月。

起初,唯品会采取预付款15%买断供货商尾货,卖不完不能退货。随着规模做大,唯品会掌握更多话语权,实现后付费,卖不完可退回去,而且用户成规模后,退货量很小。最终唯品会签订了数百家独家特卖平台的合作,形成良性循环,更多的供应商被加入唯品会的阵营。

在仓储层面,唯品会快进快出,周转速度超过当当京东。品牌供应商的产品入到哪个仓库,唯品会就在哪个地区和城市上线这一产品,其余城市消费者看不到。此举一来保证发货速度,二来避免消费者抢到货后供应商会不愿意发货。

唯品会的闪购模式,周期短,对物流要求较高。如果消费者在下一次抢购时,还没有收到上一次抢到商品,自然大大冲击购买热情。对于物流,唯品会采取“干线运输+落地配送“模式:从仓库到各城市的干线运输,唯品会自建+外包。城市间运输,唯品会则投资当地一家实力雄厚公司,实现城市乡村无盲点快速覆盖。

学不来的模式避开奢侈品电商无竞争对手

一般而言,同一行业都会并行出现2-3家同类对手,如视频行业优酷和土豆,分类信息58同城和赶集网,为何线上服装闪购折扣行业没有出现一个可与唯品会相抗衡的企业?

2009年成立初期,唯品会定位为奢侈品电商,然而奢侈品电商受众较窄,品牌商对网络渠道授权谨慎,货源稀缺和假冒品横行,引发消费者信任危机,最终导致呼哈网、品聚网、走秀网等众多奢侈品电商的倒下。

就在此时,深陷困境的唯品会果断调整,舍弃一线顶级奢侈品牌,避开中国电商行业最火热的三个“江湖”北京、沪杭、深圳的红海,瞄准阿迪达斯、耐克等中国消费者更熟悉的二、三线大众名牌,向中低端闪购模式的时尚品电商转型,最终失之东隅收之桑榆。

收获第一桶金后,唯品会闷声发财,很少接受媒体采访、不参加行业论坛、拒绝同行邀约,这也使得唯品会直到在资本市场雄起时才引发人们广泛关注,也没有一家与其真正同行者。

和国内众多电商京东、当当创始人相比,唯品会创始人沈亚,更加务实而低调,在传统服装贸易领域沉浸十多年,对选品和时尚把握十分到位,对整个服装供应链能力的积累和掌控有着深入理解。

就如同团购,最终只有美团得以生存壮大。一名从事服装电商的人士表示,唯品会走得是“传统+电商”的模式,本质是电商的“壳”包装着传统零售的“核”,最核心的竞争力在传统部分运作实力。

唯品会的用户群既追逐时尚又对价格敏感,货品需要不断变换满足其口味,当一个品牌引进时,要想清楚这个品牌卖到哪里。这需要在采购时慧眼识珠,从数以万计样式中找到在消费者中最流行的并且当季可卖光,而且在进货时间、进货量和存货控制上都要达到极高的水准。

此外,唯品会对800人的时尚买手团队进行严格培训,以确保用最便宜的价格买到即将畅销的产品,这需要时间积累,也让对手短时间难以追赶。

而随着唯品会掌控的独家合作品牌(1300余家)和用户增多,其对货源话语权控制越强,马太效应凸显,账期、供货、买手、物流、营销、运营管理,整个链条随之进入良性循环,行业壁垒随之筑成。

高市值背后支撑飙涨还能维持多久?

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图为近3年来唯品会的营收数据

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图为近3年来唯品会的净利润数据

财报显示,近3年来,唯品会的同比营收增长率达到117%-551%;净利润同比在2011年增长1051%,而在今年第一季度也高达359%。这些数据是电商行业年增长率50%-80%的数倍到数十倍。

众多电商行业人士感叹:唯品会的数据是近年来中概股上市公司中最完美的一家,远高于常规。在投资人眼中,靓丽的业绩是硬支撑,背后还有一个动听的故事作为软性助力。

唯品会CFO杨东皓在接受《华尔街日报》采访时曾明确表明唯品会正计划成为中国版的TJX。

TJX是美国的名品特卖龙头,也是品牌折扣鼻祖,其模式是线下的折扣连锁店(美国没有线上折扣品牌巨头),主要销售服装和家庭时尚低价产品,市值高达近400亿美元。TJX商店中,通常出售一线品牌商品,价格比商场和专卖店便宜20%-60%。TJX的进货时间比专卖店和百货商场晚,大部分只在当季销售,不留存货。这些和唯品会的经营思路如出一辙。

有投资人士表示,按照TJX的市值考量,唯品会似乎仍有上行空间。但目前,唯品会的市值和收入已达到一个高点,市盈率高达132,或许正处抛物线的最高点,潜在风险较高。

对唯品会来说,随着整体经济走势下滑,曾经的库存红利正在减少,服装特卖超高速增长期已过,未来增速必然放缓。今年,唯品会通过收购化妆品垂直电商乐蜂网,试图向同样是女人生意的化妆品扩充,并推出开放平台,试水母婴等业务。

扩充品类后,唯品会能否再度造就一个服装领域的传奇?在采访中,几乎所有的电商行业内部人士都向腾讯科技表示,服装领域的特卖经验很难复制到其他领域去,毕竟化妆品等别的品类和服装领域玩法不同,而且会拉低整体客单价和复购率,而且已经有了聚美等玩家,这对唯品会来说是一个巨大的挑战。

(作者:胡祥宝)




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