小米自媒体营销的冷思考

这两天,大家的微信朋友圈上都会被一件事儿刷屏,那就是小米副总裁黎万强在媒体训练营上的讲话稿。

黎万强宣称,小米的成功很大程度上取决于小米的自媒体营销,并且列举了种种企业做自媒体的营销的手段,一时间自媒体营销又成为热词,自媒体人、草根号纷纷跟风,大有去年互联网思维所向披靡之势。

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坦白地讲,黎万强的一些说法不无道理。企业组建微博、微信、论坛运营团队,自己来运营自媒体,这个观点黑马哥也非常认同。在前几年微博代运营非常盛行之际,我就说过“代孕”不如自己养孩子持久,企业最终还是要自己组建团队来进行社交媒体平台的运营。

而对于先服务再营销,黑马哥更是举双手赞成,现在很多企业的社交平台之所以运营不起来,最直接的原因就是把社交平台当成营销平台而不是服务平台,整天一门脑子想着去卖产品而不去倾听,不是真正去跟用户去沟通,这样的社交平台最终还是一潭死水。上周五,我在给一些传统企业讲社会化营销的时候,还有一个传统企业的老总问我不知道运营微博和微信等社交媒体的价值何在。如果你的观念还停留在传统媒体的思维里,社交平台的价值的确不明显,到底有没有直接拉动销售的确很难量化。但是,通过社交平台与你的粉丝沟通的过程中,用户的口碑传播让你的产品口口相传,用户的建议甚至投诉让你的产品不断改进,通过粉丝和开发人员让不完美的产品变得完美,难道这还不足够吗?

黎万强关于“自媒体营销”的说法,的确会给其他企业带来更多启示,但是这不表明认可企业都可以照搬小米的模式。就拿黎万强说的“天天上头条”这条来说,小米可以,可能你的品牌就不可能。况且,小米也不可能天天上头条,天天上头条的是苹果。所以,面对此次黎万强提出的“自媒体营销”我们应该批判着继承,应该根据自己企业的行业属性、所处阶段、企业自身情况,来寻找自己的营销模式和体系,而不是一味地跟着小米屁股走。

在黑马哥看来,在小米身上屡试不爽的自媒体营销,并不是对所有企业都适用,企业要做自媒体营销首先要具备四个条件:

一是企业的用户群体是年轻人。小米所在的智能手机行业,年轻用户比较密集,当然可以建立微信公众号、官方微博、QQ空间、论坛等社交平台跟你的用户去沟通。但是,换一个行业,这样做未必就能行。如果你所处的是殡葬行业,你设立微博、微信去跟谁对话,要是有人对话,你敢回应吗?

二是企业要有内容可说。像小米手机这种公司有多种产品线,每过一段时间就会发布新产品,每周MIUI等软件都会有更新,小米这种公司可说的内容就比较多,做自媒体自然会有优势。但是,很多传统企业产品比较固定、产品更新换代也比较慢,自然也没有多少内容可说,这种企业如果做自媒体营销的话就很困难,因为实在没有内容可说,可谓巧妇难为无米之炊。

三是企业要有明星。这个明星,可以是个人,也可以是产品。比如,乔布斯就是明星,所以他无论走到哪里、说什么话都是新闻,都可以上头条。而在乔布斯去世之后,由于苹果产品本身也是明星,所以苹果的产品依旧可以天天上头条。

而对于小米手机而言,在初始阶段雷军是当之无愧的明星,所以在新品发布的时候雷军肯定会露面,亲自为米粉为讲解产品。而随着小米公司的发展,黎万强也开始频频出镜,成为小米公司的“男二号”,依旧延续小米公司的“造星”历程。锤子手机创始人的罗永浩,聚美优品的陈欧,乐视的贾跃亭,也都是走的这种“企业明星”路线。

当明星肯定要有些基本素质,要不是雷军这种大佬能够压得住阵,要不像陈欧那样长得帅,要不像罗永浩那样演讲能力强。如果这三者都不具备,最好还是不要走这种明星路线。黑马哥在参加一个新品发布会的时候,亲眼所见一个企业创始人上台演讲的时候磕磕绊绊、结结巴巴,甚至还没有黑马哥的口才好,看得全场人都替他难受。如果企业领导人没有明星的潜质,最好还是不要拿出来卖,卖相不好不仅让他信心受挫,还会让他所在的企业减分。

四是要看企业领导人对社交媒体的认识程度。很多企业领导人,看到别人建立微博、微信就盲目跟风,而压根儿就不明白社交媒体是咋回事儿,对社交媒体的认识还停留在对传统媒体的认识上,以为运营微博、微信就是要做个广告、发个软文,依旧是以企业为中心。这样的企业,即便拥有了社交媒体,也做不成自媒体营销,因为老板对社交媒体的认识决定了他肯定会用对传统媒体考核的方式来考核社交平台,最终自媒体平台变成了一个发广告、发软文的平台。这样的社交媒体平台即便吸引了大量的粉丝,由于没有沟通和互动,顶多也是一个僵尸平台而已。

综上所述,不是任何企业都能像小米那样做自媒体营销,至少要具备前面提到的那四个条件。在黑马哥看来,对于企业的而言,自媒体最重要的功能还是沟通和服务,不应该过度强调营销,天天把自媒体营销挂在嘴边上并不是一件好事儿。苹果没有任何社交媒体账户,全世界人依旧对它趋之若鹜,企业最终还是靠产品说话,产品的创新能力才是做自媒体营销最有力的武器。




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