增长黑客试图用更巧妙的方式解答产品得以增长的奥秘,建立帮助产品增长的长效机制。他们常用的手段包括A/B测试、搜索引擎优化、电子邮件召回、病毒营销等,在此基础上,他们依赖直接营销,量化指标,场景建模,和大量的数据查询。这是一群以数据驱动营销、以市场指导产品,通过技术化手段贯彻增长目标的人。他们既了解技术,又深谙用户心理,擅长发挥创意、绕过限制,通过低成本的手段解决初创公司产品早期的增长问题。
Hotmail上线时,Timothy C. Draper给Hotmail两位创始人Sabeer Bhatia和Jack Smith建议在邮件底部打广告:“附言:我爱你,你可以到Hotmail获得免费电子邮箱”。最后广告内容简化成“你可以到Hotmail注册免费电子邮件”。随后促成了产品的几何级数传播。
这一改动几小时后,新注册用户以每天3000个增长,六个月内斩获100万用户,仅五周后,又获得100万用户,一年半后出售给微软时已经达到了1200万。
安迪·琼斯(Andy Johns)是硅谷富有经验的增长黑客,曾效力于Facebook、Twitter、Quora等公司的增长部门。
2008年,Facebook,接到任务,12个月获得2亿新用户。主要方法:
2008年5月,Facebook全球独立访问用户首次超过MySpace。
安迪总结的方法论:数据分析、用户获取(SEO、PPC、电子邮件广告)、产品研发、文化建设、人才招聘。
2010年加入Twitter,组建25人的用户增长团队。主要方法:
在所有措施的运转下,两年间,Twitter的活跃用户数量由1亿增长到5亿。
2011年末,加入问答社区Quora。主要琢磨用户的行为模式,并将之归纳为一套“标准动作”,然后引导其他用户去执行这套标准动作。如完善个人信息,关注感兴趣的行业领袖。
从安迪身上看出的增长黑客的特质:数据为王、专注目标、关注细节、富于创意、信息通透。
Growth Hacker(增长黑客)是市场营销、产品研发、数据分析三个角色的聚合。Growth Hacker(增长黑客)这一群体将增长作为唯一的目标,他们以最快的方法、最低的成本、最高效的手段获取大量的增长。
Growth Hacker (增长黑客)是市场营销、产品工程、数据分析的聚合,一名合格的 Growth Hacker 应该熟练掌握上述若干技能。
常用的 SEO 方法包括提高关键词的密度和权重、增加长尾关键词数量、建立外联、优化界面结构等等。
一个完整的病毒传播过程包括发送者、接受者、传播内容和传播环境四个要素,其中最重要的是传播内容,它必须要具有传播性。
简单说来,让一部分用户使用方案 A,另一部分使用方案 B,然后通过数据观察对比来选择方案。
数据分析应该建立在实际业务需求的基础上,常见的数据分析方法包括渠道分析、转化分析、留存分析、用户画像、维度拆分、数学建模等等。
作为企业发展的助推者,增长黑客必须真正懂得产品的核心价值,能用最简单的语言描述这个产品是什么、解决什么问题,清晰定位有关增长的问题,并需求解答。
增长对象不仅包含用户量的累加,更囊括了产品生命周期中各个阶段的重要指标。可将增长目标拆分并概括为”AARRR“转化漏斗模型。
让潜在用户首次接触到产品,吸引流量,用户量增长。来源途径可能是搜索引擎发现,点击网站进入,媒体宣传等。
微信的张小龙曾经说过:如果你不了解女性,你将失去一半以上的用户(在他的推荐书单中包含《女性的起源》这样专门从进化学角度探讨女性的著作)。
Facebook这家起源于哈佛大学校园的全球最大社交网站,在上线之初仅对常青藤大学的学生开放,随后逐渐向附近学校乃至全美、全世界拓展。这一聪明的策略帮助其在初期积累了大量的高质量种子用户,也勾起了外部世界融入这个精英社交圈的兴趣,为日后向普罗大众扩张奠定了牢靠的基础。
知乎早期走的是精英路线。它采用了严格的邀请和审核机制,李开复、徐小平、雷军等互联网 大佬和一批投资圈、媒体圈的从业者成为了它的种子用户。这从根源上奠定了知乎的调性,也它 在圈内迅速成为话题产品,一码难求。有幸受邀加入知乎的用户们谨言慎行,创造了一批高质量 的内容。
动漫爱好者的聚集地——哔哩哔哩弹幕视频网为了过滤出高质量的早期内容贡献者,维持社区 的健康生态,采用了一套答题机制来拦截不够“ 资深”的动漫爱好者。
小米从竞品的网站精心筛选并主动邀请一批人成为MIUI的第一批种子用户。
要警惕“产品蝗虫”。产品早期的用户不都是“种子用户”。
案例:
获取到用户之后下一步是引导用户完成指引,如注册,完善信息,下载表单,发表内容,订阅,上传照片,发个信息等,目的是使之成为长期活跃的忠实用户。
在解决了用户的活跃问题后,另一个问题又冒出来了。如何提高用户粘性,防止流失,比如如何让用户在购买时就想到支付宝,并成为重度用户。一锤子买卖在市场上难以立足,如何成为百家老店是需要思考的问题。
根据美国贝恩公司的调查,在商业社会中5%的客户留存率增长意味着公司利润30%的增长,而 把产品卖给老客户的概率是卖给新客户的3倍。所以在“增长黑客”圈内有一句名言:留住已有的 用户胜过拓展新的客户。
衡量产品留存率的常用指标包括次日留存率、7日留存(周留存)率、30日留存(月留存)率,其计算公式为:第1天的新增用户中,在往后的第N天依然在使用的用户数/第1天的新增用户数。其中的N对应的就是留存指标中代表天数的2、7或30。
渠道留存也是一项值得钻研玩味的指标。由于渠道来源不一,用户质量也千差万别,所以有必要针对渠道用户单独剥离进行留存率分析,选择留存率较高的优质渠道进行重点投放。
提高留存率的方式:
社交网络的兴起促成了基于用户关系的病毒传播,这是低成本且快速的传播方式,使用妥当将可能引发奇妙的链式增长。我们去国外饮食,可能都会参考大众点评,网红店,好评店会吸引更多的人。
凯文·凯利在1998年出版《新经济,新规则》一书中提出了大名鼎鼎的“传真机效应”:单独一台传真机是没有什么价值的,只有它处于一个网络中时才能被赋予价值。对于拥有一台传真机的人而言,网络中中的传真机越多,你的传真机价值也就越大。
去中心化:人人都是节点,传播的效果能够以几何级数倍增。
衡量病毒传播的两大核心指标是K因子(K Factor)和病毒循环周期(Virial Cycle Time)。K因子=感染率 X 转化率。病毒循环周期,是指从用户发出病毒邀请,到新用户完成转化(如点击阅读、注册、消费的行为)所花费的时间。
坏事传千里,Bug营销:百度云网盘支付BUG(只需要1/1000价格)、迅雷支付Bug(1分钱买180元白金年卡)。
借势营销,如12306抢票插件、SegmentFault举行的“光棍节程序员闯关秀”。
产品体外的病毒循环:朋友圈小游戏。如“围住神经猫”、“整蛊”、“财务包子铺”及各种小测试。
产品体内的病毒循环:通过推荐好友解锁功能(AirDroid)、美图秀秀各种“趣味活动”(如“测试与明星的撞脸程度”)分享、百度魔图的“PK大咖”(上传照片,自动告诉你和哪位明星最像)。
病毒传播中的用户心理把控:喜爱、逐利、互惠、求助、炫耀、稀缺、害怕失去或错过、懒惰。
商业以营利为目的,如何变现,增加收费的能力,会员,广告等。
增长黑客的价值是通过不断地“头脑风暴 - 排定优先级 - 测试 - 分析 - 常态化部署”来优化产品策略,减少每个环节不必要的损耗,提高转化率,提升用户群的数量和质量。
免费模式大行其道的原因:
免费模式如何赚钱:
天下没有免费的午餐。通过取消免费账户,收入获得大幅提升。如:设计师网页服务Bidesketch、网站分析服务CrazyEgg、财务软件LessAccounting。
重定向广告,追踪消费者曾经搜过或打开的网页。比如在淘宝或京东搜过某个商品,在访问别的网站时,依然显示刚刚搜过的商品广告,让犹豫不决的用户点击过去直接下单。
变惩为奖,堵不如疏。2011年,有网友发现了腾讯QQ会员的技术漏洞,公然在淘宝上以1元钱的价格挂出了“QQ会员点灯”业务。腾讯在修复漏洞后,并未对用户进行惩罚,反而给这部分用户提供八折的优惠折扣,将他们转化为真正的QQ会员。(同理,作者使用的CleanMyMac由破解转正版的优惠)
建立商业智能系统,精细化管理业绩指标。(百姓网)
不同产品的核心数据指标是不一样的。比如:
数据分析,保证数据来源正确的前提下,做定性和定量分析。
凯文·斯特罗姆(Kevin Systrom)开发的基于地理位置服务的签到抢地盘应用Burbn未见起色,发现用户只喜欢使用Burbn的照片分享功能,于是调转方向,孤注一掷只做照片分享,一个月后吸引了100万用户,仅创立551天后,于2012年4月以10亿美元天价被Facebook收购。这就是照片分享社区Instagram。
美国市场研究公司CB Insights通过分析101家科技创业公司的失败案例,总结出了创业失败的20大主要原因,其中“没有市场需求”以42%的绝对占比成为首要因素。
足迹仅靠“大片”效果滤镜,让它火爆了一把。美国版大众点评Yelp在2004年创立之初旨在提供基于电子邮件的交友服务,结果发现用户乐于给商家写点评,于是转型成“商户黄页”。YouTube在2005年创立时只是聚焦在视频约会这一小众市场,当发现流量增长难以继后,改旗易帜成在线视频分享。Flickr曾是一款失败的在线角色扮演游戏的衍生产品。Flickr创始人在之后另一款游戏创业失败后,鬼使神差的在该项目上孵化出了在线协作工具Slack。
QQ在创业早期从事网络寻呼机业务,在寻呼机市场江河日下时,马化腾一度想以60万的价格出售。百度在成为中国最大的独立搜索引擎之前,曾甘居幕后为其他门户网站提供搜索技术。盛大网络在依靠网络游戏发家致富前,做的是网络虚拟社区“史丹莫”。从百团大战到化妆品限时特卖的聚美优品。从独立论坛系统转型为页游公司的动网。从视频网站转型为在线直播平台的六间房。网络聊天室转型为棋牌游戏的博雅互动。坐拥1亿用户的VeryCD转型“心动游戏”。
Gmail团队曾经进行过一次名为“你不是用户”的内部演示,援引大量用户数据阐释产品团队 做出每一项决策的具体援引:之所以去除某些功能,是因为大多数Gmail用户没有相关需求,从来都不使用它们。
QQ邮箱的产品人员曾做了一个特性:将用户收到的所有邮件的附件单列出来,显示在一处。结果发现用户根本没有这样的需求。
雷军称创业“就是要做最肥的市场”。他投资的YY最早是游戏门户,但雷军觉得最多只值1亿美金,劝李学凌改做直播平台,结果一炮打响。
精益创业是指开发团队通过提供最小化可行产品(MVP)获取用户反馈,在此基础上持续快速 迭代(或谋求转型),直至产品达到PMF阶段。
基于微信公众平台的MVP策略,开发周期短、成本低、无需适配、分发方便、便于收集反馈、数据得以沉淀。
2007年,住在美国旧金山的两位设计师——布莱恩·彻斯基(Brian Chesky)与乔伊·杰比亚(Joe Gebbia)正在为他们付不起房租而困扰。为了赚点外快,他们计划将阁楼出租出去。传统 的做法是在Craigslist网站发帖子。“但我们不想这么干,因为在Craigslist发千篇一律的帖子会显得冷冰冰的,于是我们打算自己动手建一个网站Airbed&Breakfast。”
如今,Airbed&Breakfast已经摇身一变成为享誉全球的“共享经济”代表性服务:Airbnb。
早期两位创始人曾在美国大选时卖麦片来筹集资金,因此受到与硅谷创业教父保罗·格雷厄姆(Paul Graham)青睐。
格雷厄姆事后承认,“这群甚至可以靠卖麦片来挣取收入的人,他们的项目死不了”。
Airbnb实现用户增长的秘诀:
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