越来越火的Product Marketing是干什么的？

发表于 2019年05月14日
网络安全

最近两年，不断有安全公司的朋友找我问能不能帮他们推荐人，去做Product Marketing（国内称为产品市场、产品营销）。从18年开始，就连很多之前在中国没有相关岗位的外企都在中国设立了这个岗位，并且还在扩张，比如AMD、Apple、AWS、Google、Microsoft、Marvell、Synopsis等等。明显感觉市场对这个岗位的需求度突然增加了，但不幸的是，从业务线和人力线反馈来的消息是，基本没有合适的候选人，招人太难了。

作为某网络安全外企在中国区第一任Product Marketing Manager，我来分析一下这个越来越火的岗位，到底是干什么的。

首先需要明确的是，本文中所讨论的Product Marketing，是产品营销/产品市场，不是国内厂商司空见惯的“行销”岗。由于国内厂商，尤其是安全厂商长期面临巨大的生存压力，所以目光基本都集中在“数字”上，所以很多公司的Marketing部门长期等于品牌推广部，而另一波人则去做了“行销”。由于笔者一直身在外企，并没有“行销”岗位，就和国内友商的朋友们请教，明白了产品营销经理和产品行销经理的区别，在于是否直接对“数字”负责。

什么是Product Marketing？

市场上对于Product Marketing这个岗位的看法一直不太清晰，有人认为是懂技术的Marketing（比如能写产品和技术类的软文就行），有人认为是懂产品的Marketing，有人认为就是Marketing的一个“更有用”的分支（比如能给销售写PPT，输出销售工具），也有人把这个岗位当做产品经理来用的。

那Product Marketing到底是做什么的呢？笔者认为下图清晰的表达了什么是Product Marketing：

产品、营销、销售三个领域交集出来的一种职能，就是Product Marketing。作为一名Product Marketing Manager（PMM），既要面向产品，又要面向市场，还要面向客户。所以这个岗位的重要性不言而喻，而因此也让这个岗位变得有些难以定义。

笔者认为，在产品上市前，PMM需要做好客户需求收集，竞品分析，产品定位，并制定产品上市策略。在产品上市后，PMM需要持续向销售团队赋能，并专注于牵引需求，推进产品采用，需求、反馈采集，以促进产品成功。

由此可见，PMM要具有三方面的技能：商务/业务能力（知道生意是怎么运转的）、领域技术能力（知道产品是怎么设计的，知道需要什么技术解决问题），营销能力（知道用什么营销手段效果好）。

在此之上，PMM不仅需要有广泛的知识储备，也就是涉猎要广，能触类旁通，以便快速理解市场的变化，还要对行业、对技术有深刻的洞察。在做理性判断的同时，还要经常能提出富有创意的想法，这样才能交付出令人眼前一亮的内容，以影响用户和市场对其负责产品的印象与认知，进而促进产品的采购。下图展示了一位PMM需要具备的技能：

作为工作的核心，PMM需要深入理解客户和市场，以确保：

一款产品以及相关特性能够被较为准确的进行市场定位；
销售和营销团队有足够多必备知识与素材，以便吸引新客户和黏住老客户；
产品能够满足目标客户需求，并能够帮他们解决痛点问题；
产品能够持续获得需求反馈，并持续得到采用；
产品能随着市场发展持续进步；

PMM的交付物：

能够吸引销售线索并促进转化的产品营销内容；
为销售赋能的素材，以帮助他们完成更多订单；
竞争情报获取与分析，让公司内部团队对市场竞争格局有深入的理解；
产品上市战略，与上市计划，从大纲到细节的撰写与完善，包括一款产品将要被如何推广与销售出去。

总结一下，Product Marketing必须

为产品的市场成功负责
构建对所在市场、客户、竞争对手的深入洞察，并引导产品战略/路线图
确定产品的有差异性且清晰的市场定位
提供培训和工具来武装销售团队（直销和渠道），促进销售成功（多卖东西）。

两个PM以及两个M的区别

通过前文的内容，大家应该对什么是Product Marketing有了一个较为清晰的认知。但是毕竟这是一个跨领域的岗位，所以下面笔者会对于Product Marketing和Product Management这两个PM，以及Product Marketing和Marketing这两个M之间的区别进行简要阐述：

Product Marketing vs Marketing：

Marketing聚焦在广泛的获客（线索获取）和进行线索转化。也就是说，作为Marketing人来说，主要关注在“陌生人”上，即：如何吸引陌生人关注我，如何转化陌生人采购我。与此同时，对公司进行品牌宣传就是必须要做的事情，所以另一个主要工作内容就是确保公司品牌和营销信息（Marketing Messaging）能够持续有效的传达到市场上。

所以，Marketing人的核心职能就是：

向市场传递清晰的信息：“我”是谁，“我”是干嘛的；
找到触达最终客户，以及与他们沟通的最佳方式/路径，并执行；
把他们带到销售或售前面前（比如通过网站收集线索，或者展会展台等等）；

除此之外，Marketing人还要管理品牌素材（如企业视觉，logo等），公共关系的渠道，会议参与形式，是否要演讲，在哪投广告等等。

但是，如果要让企业的产品在恶劣的竞争环境中能够独树一帜，在市场上有存在感，可能就需要Product Marketing的帮忙了。

Product Marketing聚焦三件事的理解与转化：市场和用户需求、行业与技术趋势、竞争对手，并通过上述三件事来决定需要做什么才能让产品“卖得更好”，并持续增长。

对于Product Marketing人来说，要管理产品和销售材料，撰写白皮书和宣传文章，培训销售团队与合作伙伴，并且将产品和公司优势不断强化。

我用之前文章中用过的营销漏斗来直观展示一下Product Marketing和Marketing的区别：

Product Marketing vs Product Management：

作为两个以Product开头的岗位，共通的要点就是对于产品的理解能力。甚至在笔者看来，这两个其实都是“产品经理”，一个面向研发（PM），一个面向市场（PMM）。

PM负责制定产品的愿景和战略，对“定义”这件事负责，定义将完整产品交付市场所需的特征和要求，也就是让研发知道什么时候、做什么以及其原因，使产品团队了解新产品或产品发布背后的意图，与研发团队共同打造产品。PM能够理解用户和市场的需求（自己调研，与PMM沟通）并转化产品功能，并为研发团队进行工作规划，以及对产品进行分阶段规划。

PMM负责在整体产品战略的范围内进行市场定位。所以PMM会进行必要竞争分析、市场调研，并与销售团队紧密合作，向客户、合作伙伴和潜在用户进行产品营销。为了更好的完成上述任务，清楚地向市场传递产品特性的价值，PMM要产出大量素材，比如网站上和产品有关内容的输出与更新，销售赋能材料（培训教材，产品说明，白皮书，PPT），甚至要进行现场或在线活动的支持以及参与Marketing策略的制定。

从下图可能更容易理解Product Marketing的定位以及与其他相关或类似岗位的区别：

至此大家应该对什么是Product Marketing以及这个岗位的重要性有理解了。之所以笔者不断强调Marketing（不论是Marketing还是Product Marketing）的重要性，是因为现在的市场竞争真的太惨烈了，而且信息发布越来越容易，“酒香不怕巷子深”的时代已经完全过去了，创业公司越来越多，产品越来越多，同质化的更多，如何让用户“听过你”，并能“想起你”，实际上是一场对于用户“Mindshare” 的争夺战。

另一方面，时代的红利（只要做对业务就好）基本没有了，突围的机会恐怕只剩下不断的创新（发现新战场），不断的抢夺用户的“Mindshare”（守住老战场）了。而Product Marketing也许是除了公司创始团队以外，极少数能够帮助企业迈向创新和成功的岗位了。

说了这么多，人怎么找呢？笔者附送一份PMM的JD给大家进行参考。但是不得不说的一个残酷现实是，Product Marketing在中国IT行业的从业人数太少了，尤其是安全行业，真正在这个岗位上工作的人，恐怕只有寥寥数十人。

一个典型的Product Marketing Manager岗位描述（JD）

描述:

Product Marketing是一个十分关键的角色，他需要将客户的声音传递到公司内部来，并将产品价值传递到市场中。他还要能够在整个产品生命周期内，持续进行客户互动，促进营销项目的成功。

Product Marketing Manager不仅是一个技术岗，而且是一个战略岗。这个岗位是让更多用户享受到公司创新产品和服务带来的业务价值，所以他不仅要和IT专家进行沟通，还要和企业决策者进行沟通，以便能够更好的传达产品和服务给客户带来的业务价值。

关键责任：

与关键团队的领导通力合作，共同制定战略级的产品愿景，和服务场景，并向内部销售和营销团队进行产品发布（如何用产品满足最终用户需求）；围绕产品和技术构架能长期的营销战略；
信息收集与跟踪，包括市场信息，竞品信息，产业/行业研究，客户需求调研；
对目标客户群进行分类与分层，确定产品的初始核心定位与差异点；
将产品的价值主张向业务拓展和销售团队进行布道，并与他们共同开发客户。如接触和教育高端客户，以及对公司有战略意义的合作伙伴拓展等等；
与营销团队，尤其是品牌推广，PR和Marketing负责人进行紧密沟通与合作，如会议策划，媒体新闻发布策略，识别不同会议的赞助级别（如是否需要演讲）等等；
将公司产品上市策略和整体营销活动进行整合，以加速销售线索和需求的挖掘；
驱动和领导产品上市项目，并借机强化公司的思想领导力和技术领先性感知；
开发销售工具，让一线团队更加有效率的开展工作（包括演讲材料，定制化提案，FAQ，话术脚本等等）；
开发产品营销材料，包括案例，参数表，白皮书，产品说明，FAQ，产品特性表，竞争对比，以及公司官网所需材料等等；
负责产品上市的全部策划工作，与营销团队和产品管理团队紧密合作，确保产品成功上市；构建跨多个职能部门甚至事业部的沟通流程；
驱动并监控营销团队对于目标受众的触达与影响，并进行需求挖掘，包括对用户社群的管理、参与，用户需求和使用中的反馈；
开发产品推广和客户教育所需的培训材料；

任职资格：